Si les 35 opérateurs ayant reçu un agrément de l’ARJEL pour proposer des jeux d’argent en ligne partagent la même ambition, ils ont néanmoins des profils bien distincts et s’appuient sur des démarches différentes pour s’imposer sur ce marché très concurrentiel.
Le premier distinguo de fait entre les acteurs français du jeu en ligne tient à la pluralité de leur offre. On trouve d’un côté les « pure players » , ne proposant qu’un type de jeu unique – paris sportifs, paris hippiques ou poker -, de l’autre les opérateurs offrant un service complet basé sur tous les jeux autorisés.
Si l’on trouve trois pure players sur le marché des paris hippiques (opérant les marques Leturf.fr, Zeturf.fr et Genybet.fr), c’est pour le poker qu’ils sont le plus nombreux. Pas moins de 16 opérateurs ne proposent que du poker online, et les deux leaders du marché du poker en ligne français, Pokerstars.fr et Winamax.fr, sont d’ailleurs tous deux des pure players .
Une autre distinction possible entre les acteurs du marché tient à l’origine industrielle des acteurs en présence. Si la plupart des opérateurs existaient avant la loi de régulation du marché, le fait du proposer une offre de jeu en ligne apparaît comme une diversification, que ce soit pour les groupes casinotiers ou pour des entreprises qui n’avait jusqu’alors aucune activité liée aux jeux d’argent (Illiad-Free, associé à Chilipoker par exemple)..
On retrouve ainsi dans la liste des opérateurs agréés la quasi totalité des plus gros propriétaires de casinos physiques français : Barrière, Partouche, Tranchant, Joa et même Socodem, qui ne possède que deux casinos en dur et a ouvert récemment le site Mypok.fr. L’approche est similaire pour le cercle de jeu le plus connu en France, l’Aviation Club de France, qui existe désormais sur Internet via le site Acfpoker.fr.
Quelques opérateurs sont par ailleurs issus du monde des médias, comme Pokerxtrem.fr (poker), émanation du magazine Live Poker , ou Sajoo.fr (poker et paris sportifs), fruit de l’association entre Bwin et le Groupe de presse Amaury, qui édite notamment Le Parisien et L’Equip e. C’est également le cas de Eurosportbet.fr (poker, paris sportifs et hippiques), lié à la chaîne TV Eurosport et à son actionnaire TF1.
Enfin, plusieurs opérateurs exerçant légalement sur le sol français sont issus de groupes étrangers, notamment les leaders du poker en ligne mondial, PokerStars, Full Tilt Poker, PartyPoker, mais aussi 888 Poker.
Le profil des forces en présence est donc très varié, et il en va de même pour les démarches de communication et de marketing menées pour se faire connaître ou se différencier. La plupart des sites de poker ont opté pour l’organisation de tournois live ambitieux, cherchant à optimiser les synergies entre Internet et le monde réel : Barrière Poker Tour et World Series of Poker Europe pour Barrière, France Poker Series pour PokerStars, Everest One pour Everest Poker, Deepstack Poker Open pour Chilipoker, etc. D’autres ont opté pour le recrutement de stars médiatiques du monde du divertissement ou du sport, comme Bruno Solo (PartyPoker.fr), Joey Starr (Mypok.fr) ou Marcel Desailly (Betclic.fr). Il en va de même pour Winamax.fr, utilisant pour sa communication l’un de ses actionnaires de poids, Patrick Bruel.
Les deux acteurs historiques du jeu d’argent, le PMU et la FDJ, ont choisi de proposer les trois types de jeu mais ont opté pour une communication plus classique, s’appuyant toutefois, pour le poker, sur une équipe de joueurs professionnels ayant fait leurs preuves par le passé.
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